其实,一位好的文案,可作为创意的源头,如果要跟设计比快的话,文字通常比西面先成形,那文案人员主导创意的机会就很大了!只是先天上懂文字却不会画图的AE及客户不太敢改图案(否则要自己画),但是改文字,谁不会?于是“不受尊重”、“没有尊严”、“不是人干的”等落差日复一日循环,最后留下耐力够的一群女子继续留下来奋斗,反而许多创意、文笔颇佳的奇男子越做越觉没前途、尊严,中途落跑改行转型的比比皆是,于是阴盛阳衰也成为文案这行不得不面临的困扰。不过老话一句,在修修改改、不被尊重的日子里,如果天分够,又熬得下去,再加上掌握翻身机会,“文案”也可以成为一项收入“天价”的专业行业。
 
“创意”,其实是一一种抽象的玩意,人人定义不同,就像快乐的定义是“大笑”或“大哭”或“又哭又笑”-样,见仁见智,没有我错你对的标准答案,因此要主导创意,本身就是一项艰苦的任务!在一组创意的team里面,最基本的组合包括设计与文案,而“设计”除了从小就显露出绘画天分,再加上有专门学校可以好好栽培,早就立志要走广告创意这条路了!反观文案呢? 潜藏在各行各业、各科各系里,没有教科书,有的尽是“隔洋搔痒”的年鉴或翻译书籍,但凭个人的慧根吸收。到了广告公司以后,除了努力和天分外,运气占很重的比例。广告公司采“指导”带人方式,如果和指导八字不合,一个保守,一个激进;一个只求安定,一个要求革命,最后两人怎么看怎么不顺眼,只好翻脸各走各的路。另种文案完全是一张白纸,唯“指导”之命是从,久而久之,风格笔调如出一辙。我曾应征过一位仁兄,但见所有的标题都是双关语,每隔几字就是一个“”,觉得十分眼熟,一问之下,果然他师父我认识,其笔法专门玩“双关语”,可见其满染之深,影响之大。
 
如此看来,文案先天上仿佛较不良,早已输在起跑点上,如何能主导创意呢?其实不然,君不见很多脍炙人口的创意,消费者记忆最深刻的就是那句“主标题”,很可能一夜之间就变成人们朗朗上口的流行语,但对画面的印象反而比较模糊,这也是文案“一语定江山”的威力。-个创意很好的文案, 加上文笔好、反应快、口才佳、广告概念清晰,很快地就能在团队里面起源头作用。
 
设计通常都以画面来说话,有满多设计拙于言辞(抱歉!当然有很多例外),或必须先有文字,才能发想画面,所以很多设计非常依赖文案的文字,仿佛没有文字就无法发想一样!当然如果遇到一位先天或后天有创意驾驭能力的设计,很可能会图先出来,再请文案“看图说文”,这样虽然较省事,但好像缺了点原创性。在一个团队里面,强弱的安排很是巧妙,不见得两个超级强棒在一-起就能成就一件伟大的作品,因为在潜意识里谁也不输谁,暗中比“快”的过程中,除了缺乏深思的即兴之作外,还隐藏更多的快慢意气之争!反而强带弱的组合有时会配合得很好!
 
基于创意由脑部出发,再形之于“文字”与“图形”的速度比较,文字通常会成形得快些,文案主导创意的机会也比较大,但是必须看写出来k的文字功力够不够、“跳不跳”,能否产生决定性的主导能力。
 
创意领域里人人想取得主导地位,希望文案在先天不良、后天却有利的微妙情况下,矢志让自己做个速度快、文笔好、反应佳、原创性足的真正“创意主导人”!